La optimización de conversiones (CRO) es una práctica de marketing digital altamente cotizada y requerida hoy en día por empresas de distintos rubros y tamaños con el fin de aumentar sus ventas, ROI y mejorar la asignación de sus recursos. El CRO se utiliza, principalmente, para mejorar el rendimiento de los sitios web enfocado en aumentar su tasa de conversión, que está directamente relacionada con el nivel de ventas e ingresos.
Las estrategias de CRO suelen abordarse desde distintas aristas para diferenciarse de la competencia y mejorar la experiencia de usuario al disminuir fricciones, facilitando procesos e identificando oportunidades. Es crucial que esta estrategia sea constante y sostenida en el tiempo, lo que nos permite adaptarnos a las nuevas tendencias y preferencias de los usuarios. El éxito de este tipo de proyectos está en los aprendizajes obtenidos y en lograr un crecimiento progresivo en el tiempo de la tasa de conversión.
Una forma sencilla de representar las principales variables involucradas en las ventas de un sitio web es la siguiente:
Las marcas suelen cometer el error de enfocar la totalidad su presupuesto en la primera variable: el tráfico, pero ¿Qué ocurre con la tasa de conversión?
La tasa de conversión tiene un alto potencial de incrementar las ventas y/o la generación de leads de un sitio web, lo que permitiría una mayor optimización de las mismas campañas y tráfico existente. Además, una mejor tasa de conversión traerá como consecuencia un menor CPA (Costo por Adquisición) lo que genera una eficiencia adicional en las campañas de tráfico.
¿Qué es una conversión?
Las conversiones son los objetivos que la empresa espera cumplir con su sitio web o app, por ejemplo, que un usuario “realice una compra”, “se suscriba al newsletter” o “envíe un formulario”, entre otros.
La tasa de conversión es la métrica utilizada para medir el rendimiento de un sitio web o aplicación. La forma de calcularla es sencilla: los usuarios que realizaron nuestro objetivo se dividen por el total de usuarios que ingresaron al sitio multiplicado por 100. Ejemplo, si ingresan 100 usuarios a nuestro sitio web y 3 usuarios realizaron una compra, la tasa de conversión sería del 3%.
¿Cómo optimizamos las conversiones en Metrix?
Utilizamos 5 pilares claves:
- Marcaje
- Análisis Cuantitativo
- Análisis Cualitativo
- Implementación A/B Testing
- Aprendizajes y recomendaciones
Estos 5 pilares son parte de un proceso cíclico y continuo para lograr el objetivo principal de optimizar la conversión de los sitios web, campañas y rrss de nuestros clientes, mejorando a la vez la asignación de sus recursos y presupuestos. De esta forma, logramos mejorar indicadores clave como tasa de interacción, tasa de rebote y abandono, CPA, tiempo de la sesión y, primordialmente, la tasa de conversión.
Marcaje
El marcaje es el proceso en el que se definen los elementos/objetivos de un sitio web que requiera recopilar información. Utilizamos la herramienta de Google Tag Manager para etiquetar estos elementos y enviar la información a Google Analytics 4 (GA4), donde se puede visualizar, en informes predeterminados o personalizados, los comportamientos de los usuarios que permitan identificar problemas y oportunidades de mejora del sitio web.
Análisis Cuantitativo
Evaluación numérica de datos para medir el rendimiento de la optimización de conversiones en términos de métricas clave, como tasas de conversión, ingresos generados, tiempo en el sitio y tasas de rebote. Este análisis está orientado a identificar dónde están los problemas.
Para esto, use utilizan:
- Heatmaps de clicks y scroll
- Grabaciones de sesiones
- Google Analytics
Análisis Cualitativo
Evaluación basada en observaciones y comentarios cualitativos para comprender la experiencia del usuario, utilizando encuestas, pruebas de usabilidad y análisis de sesiones de usuario para identificar barreras y áreas de mejora. Este análisis está orientado a identificar cuáles son los problemas.
Para esta etapa, se realizan:
- Análisis Heurístico
- Pruebas de usabilidad
- Entrevistas a usuarios
- Observaciones
Levantamiento y priorización de Hipótesis
Luego de haber realizado la auditoría completa del sitio según los análisis cuantitativos y cualitativos, se levantan insights relevantes y se levantan hipótesis de cambios a testear en los experimentos. Con la finalidad de optimizar el tiempo dispuesto a los experimentos y aumentar las probabilidades de éxito, se utiliza una metodología de priorización denominada ICE: Impacto, Confianza y Esfuerzo, la cual nos permite determinar qué experimentos se deben realizar primero.
Implementación A/B Testing
Este es un método de experimentación que compara dos versiones (A y B) de una página web para determinar cuál produce mejores resultados en términos de conversiones. Se divide a los visitantes en dos grupos aleatorios (usualmente 50% y 50%) donde se muestra una versión al primer grupo y otra versión al segundo.. Esto se realiza por periodos que van desde las 3 a las 4 semanas.
Para la realización de estos experimentos utilizamos la plataforma VWO, la cual permite implementar los cambios o hipótesis propuestas, correr los experimentos durante el tiempo deseado y, posteriormente, definir una variante ganadora. Todo esto sin la necesidad de hacer cambios en el código del sitio web.
Aprendizajes y recomendaciones
Finalmente, se obtendrán aprendizajes de los tests implementados, que permitirán la toma de decisiones, eliminar riesgos, y aumentar la probabilidad de éxito de los siguientes experimentos a realizar. Además, se obtendrá data validada estadísticamente, con la que se podrá recomendar si es necesario o no, la implementación permanente de los cambios testeados.
En Metrix nos focalizamos en optimizar el tráfico y la tasa de conversión, para alcanzar de forma progresiva el potencial de ventas de cada cliente. Por esto, es crucial trabajar según la metodología CRO que está orientada a la toma de decisiones basada en data, minimizando riesgos y optimizando la asignación de recursos de tiempo y presupuestos.